„Szczerze? Nie warto”. Co słyszą i jak pracują tajemniczy klienci w bankach [Wywiad]

Nadal zdarza się, że pracownicy zniechęcają do usług banku,
w którym pracują. Plan audytora bierze wtedy w łeb, bo o czym tu rozmawiać. Kim
są, kogo udają i co wolno tajemniczym klientom kontrolującym jakość obsługi w
bankach?

O kulisach pracy tajemniczego
klienta w rozmowie z Bankier.pl opowiadają Hanna Piotrowicz, account director Kantar
i Piotr Podolski, partner w Minds & Roses, przedstawiciele ośrodków
realizujących badanie wielokanałowej jakości obsługi w bankach w ramach
rankingu Złoty Bankier. Obydwoje z doświadczeniami w roli tajemniczego klienta
na koncie.

Malwina Wrotniak: Mam
wrażenie, że musimy od tego zacząć rozmowę. Czy pracownicy banków wiedzą, że
odwiedzą ich tajemniczy klienci?

Hanna Piotrowicz: Standardy na
rynku są różne. Niektóre organizacje wysyłają z wyprzedzeniem informacje o tym,
że placówki będą odwiedzane, a są takie, które trzymają to w tajemnicy.
Podejście zależy od strategii czy kultury organizacyjnej. W przypadku rankingu
Złoty Bankier informujemy audytowane banki o tym, kiedy zrealizujemy badanie, z
kolei po fakcie informujemy o tym, które placówki odwiedzili nasi tajemniczy
klienci.

Co roku prosimy banki o
aktualizację bazy placówek i co roku te, do których się udamy, są losowane z
dużej bazy, z zachowaniem ustalonego wcześniej błędu statystycznego. Słowem –
na pewno nie jest tak, że bank jest w stanie przygotować się na wizytę audytora
w konkretnej placówce, chociaż niewątpliwie wiele z nich chciałoby móc. Co
ciekawe, mniej więcej od 2 stycznia każdego roku, czyli jeszcze przed startem  badania, otrzymuję przynajmniej kilkanaście telefonów
od banków z pytaniem, czy audyt już wystartował, ponieważ w oddziale pojawił
się klient, który wzbudzał pewne podejrzenia.

Sądzę, że takie nienaturalne
zainteresowanie niektórych doradców działa wręcz na niekorzyść klienta, który przecież
ma prawo zachowywać się różnie, a mimo to być traktowanym według równych
standardów.

Piotr Podolski: A jeśli ktoś szuka
złotej metody na to, jak dobrze sobie radzić z audytorami i dobrze przed nimi
wypadać, najlepiej sprawdza się prosta zasada – każdego klienta warto traktować
jak tajemniczego klienta, a każdego tajemniczego klienta jak zwykłego klienta.
Tzw. polowanie na audytora nigdy dobrze się nie kończy, zazwyczaj są to
nietrafione typy. To prawda, że co roku obserwujemy taki festiwal domysłów, czy
badanie już wystartowało, z jakim tematem przewodnim itd., ale wiele marek
przyzwyczaiło się już do tego, że będą poddawane badaniu. Coraz więcej
organizacji zleca też podobne audyty na własny użytek, niektóre nawet co
miesiąc, pracownicy są więc do nich bardziej przyzwyczajeni niż kiedyś i nie
jest to dla nich żadne specjalne wyzwanie czy szczególny czas w roku.

Audytorzy często zgłaszają Wam, że zostali zdemaskowani przez
pracownika banku?

Piotr Podolski: Tego typu sytuacje
kończyły się zazwyczaj dziwnym zmieszaniem, dlatego dzisiaj jest ich już bardzo
mało. Nawet jeśli zdarzy się, że pracownik banku zasugeruje to audytorowi albo
wręcz go o to zapyta, wiadomo, że otrzyma odpowiedź negatywną, więc nie ma to
większego sensu.

Hanna Piotrowicz: Zwłaszcza w
przypadku zewnętrznego, dorocznego badania. Wyobrażam sobie taką sytuację w
cyklicznym badaniu własnym, kiedy pracownik, który czuje, że źle mu poszła
obsługa i chce się obronić, bo od tego zależy jego premia. W przypadku Złotego
Bankiera nie jest w stanie nic w ten sposób ugrać.

Nie każdy nada się do weryfikowania pracy bankowca. Jak rekrutujecie
tajemniczych klientów?

Piotr Podolski: Posługujemy się
dwustopniową siatką. W terenie mamy koordynatorów regionalnych, którzy
odpowiadają zapotrzebowaniu rynkowemu – przykładowo w Warszawie czy na Śląsku
jest ich więcej niż w innych częściach Polski. Oni zajmują się rekrutacją osób
na potrzeby konkretnego badania.

Każdy audytor – po wstępnym
szkoleniu z zasad ogólnych – zaczyna od wizyty próbnej, bo wydawać by się
mogło, że pójść do sklepu czy banku, porozmawiać z pracownikiem, a później go
ocenić, jest bardzo prostym zadaniem. I tak – dla wielu osób jest. Natomiast
nie dla każdego, bo wielu zjada stres, a ponadto w trakcie badania na wiele
rzeczy trzeba zwrócić uwagę – i nie wszyscy są w stanie sobie z tym poradzić.
Po wizytach próbnych część osób stwierdza, że taka praca nie jest dla nich –
nie jest to duży odsetek, ale warto przeprowadzić ten wstępny test, żeby
właściwemu badaniu zapewnić lepszą jakość.

Kolejnym etapem jest szkolenie już
w kontekście konkretnego tematu badania.

Wobec tego czego uczycie na tym wcześniejszym, przed próbną wizytą?

Piotr Podolski: Naczelna zasada
mówi, że audytor powinien być osobą otwartą i bierną. Musi chcieć rozmawiać,
ale nie może zagadywać do pracownika. Jeśli trafi na takiego, który go
lekceważy i nie chce mu poświęcić czasu, nie może mu się narzucać. Wtedy
wypełnia plan wynikający ze scenariusza, ale nic więcej. Z kolei jeśli
pracownik proponuje coś dodatkowego, a nie zabraniają tego wcześniej przyjęte
założenia, audytor zgadza się na prezentację dodatkowej oferty, żeby dać się
wykazać pracownikowi. Nie jest natomiast wskazane, kiedy audytor jest zbyt
otwarty i za bardzo odkrywa siebie.

Audytor, który zdaniem
koordynatora jest odpowiednią osobą ze względu na posiadany zestaw cech, jak i
z punktu widzenia istoty konkretnego badania, otrzymuje szczegółowe wytyczne
dotyczące składanych wizyt. Można powiedzieć – informacje o tym jak i kogo udajemy. Wskazujemy audytorom, jaka – na potrzeby
badania – jest ich sytuacja finansowa, poziom oszczędności, potrzeby względem
produktów kredytowych, stosunek do ubezpieczeń. Staramy się, żeby założenia
dotyczące audytorów czyniły ich osobami podobnymi do siebie.

Hanna Piotrowicz: Chodzi o to,
żeby te grupy – nawet jeśli, jak w Złotym Bankierze – są różne, choćby pod
względem wieku (pokolenia to motyw przewodni tegorocznej edycji – red.), były
spójne. Nie chcemy, żeby w badaniu
uczestniczyły osoby, które są zbyt barwne, zbyt charakterystyczne, zbyt
rzucające się w oczy. Zależy nam na tym, żeby wszyscy oceniani mieli równe
szanse. Na pytanie pracownika każdy audytor powinien odpowiedzieć to samo, a nie
udzielać różnych, oryginalnych odpowiedzi.

Tajemniczy klient ma się spotkać z bankowcem. Musi znać się dobrze na
finansach?

Piotr Podolski: Nie zakładamy
konieczności posiadania szczegółowej wiedzy na ten temat. Audytor ma
odwzorowywać przeciętnego klienta banku. Gdyby badanie dotyczyło produktów
inwestycyjnych, a audytor miał się zmierzyć z ankietą MiFID, wtedy takie
szkolenie miałoby miejsce, co zresztą zdarza się w badaniach na zlecenie. W
przypadku Złotego Bankiera wykształcenie audytorów jest zawsze wystarczające do
tego, żeby swobodnie prowadzić rozmowę o podstawowych produktach finansowych.

Hanna Piotrowicz: I tu ciekawy,
myślę, fakt. Praca audytora czy także ankietera nie cieszy się generalnie
jakimś wielkim szacunkiem. Powszechnie myśli się o niej jako o zajęciu dla
osób, które nie wiedziały, co ze sobą zrobić. Tymczasem po naszych audytorach
widzę, że dla wielu osób jest to zajęcie dodatkowe. W tej grupie bardzo często
są nauczyciele. To zajęcie przyciąga ludzi z jednej strony dobrze
wykształconych, a z drugiej – niekoniecznie sowicie wynagradzanych za swoją
podstawową pracę. Dla nich jest to sposób na dorobienie sobie przy
interesujących projektach. Mówimy teraz głównie o składaniu wizyt w bankach, co
pewnie jest pasjonujące dla wąskiej grupy, ale już wizyta w salonie
samochodowym, gdzie można się umówić na jazdę próbną, może być swojego rodzaju
atrakcją czy odmianą w codziennym życiu.

Wchodzę więc jako ten audytor do placówki banku. Czy jest standard,
który mówi, ile czasu powinnam tam spędzić?

Hanna Piotrowicz: Na podstawie
wyników badania z poprzednich lat szacujemy, że taka wizyta powinna trwać około
15 minut. Ale prawdą jest też, że te banki, które osiągają wysokie wyniki, na
pewno tę średnią zawyżają i rozmowy trwają tam najdłużej. Tymczasem w okresie
pandemii powinniśmy zwracać szczególną uwagę na to, ile czasu trzeba spędzić w
banku. W obecnych warunkach przedłużanie rozmowy to z jednej strony zakłócanie
trybu płynnej pracy placówki, a z drugiej – nakłanianie audytorów, czyli tak
naprawdę klientów do tego, żeby pozostawali dłużej w oddziale, czyli de facto w
zamkniętym pomieszczeniu z obcą osobą.

Rozmawiając z bankami na temat
zmian, które powinny być wprowadzane w procesie obsługi klienta, bardzo mocno
uczulaliśmy, że powinno się zachować umiar w spotkaniach z klientem. Żeby nie
mówić o wszystkim, a koncentrować się na faktycznych potrzebach klientów. Jeżeli
klient korzysta z bankowości mobilnej, a niekoniecznie internetowej, to nie
trzeba opowiadać mu w szczegółach o tej, do której pewnie i tak nie będzie
zaglądał. Kluczowe wydaje się wsłuchanie w potrzeby rozmówcy. W naszym badaniu
zadajemy też takie subiektywne pytanie: Czy czas, który poświecił ci pracownik,
był odpowiedni/za długi/za krótki.

Piotr Podolski: I rzeczywiście
jest korelacja, która mówi, że rozmowy trwające 2 minuty będą oceniane jako za
krótkie, a te prawie godzinne, bo takie też się zdarzają, jako zbyt długie. Z
kolei spotkania pomiędzy 10 a 20 minut będą już oceniane bardzo różnie – przy
tym samym czasie raz jako za długie, a raz – za krótkie. Z czego to wynika? Ze
sposobu prowadzenia rozmowy. Jeśli pracownik na samym początku rozmowy zada
kilka trafnych pytań i dowie się wystarczająco dużo o kliencie, to w dalszej
części spotkania przedstawi mu ofertę dopasowaną do jego potrzeb. Z kolei jeśli
od razu zacznie opowiadać o wszystkim, które to zjawisko niestety od lat
występuje nagminnie, ta rozmowa w oczach audytora staje się nudna. Na domiar
złego pracownikowi wydawać się będzie, że powiedział o wszystkim, tymczasem
pominie akurat to, czego oczekiwał tajemniczy klient. Przykładowo powie
zaledwie dwa słowa o usługach mobilnych, wartościowych dla klienta, tymczasem
większość czasu poświęci ofercie pożyczek, zupełnie nieistotnej dla drugiej
strony. 

Hanna Piotrowicz: Do tego widzimy
bardzo wyraźnie, jak ważna jest forma prezentacji tych informacji. Jeżeli bank
dostarcza pracownikom wsparcia w postaci różnych materiałów, czy to
papierowych, czy elektronicznych, w efekcie można się przed klientem czymś
pochwalić czy coś mu pokazać, to ta rozmowa się nie dłuży, bo po prostu jest
wciągająca i angażuje różne zmysły.

Piotr Podolski: W tym roku średni
czas trwania rozmowy tajemniczego klienta z doradcą w banku, nie wliczając w to
ani czasu oczekiwania w kolejce, ani procesu uruchamiania jakiegokolwiek
produktu (w tegorocznej edycji audytorzy otwierali konta osobiste wyłącznie
poprzez kanały zdalne), to 11 minut.

Od czego powinnam zacząć spotkanie? Wiem, po co przyszłam?

Piotr Podolski: Staramy się, żeby
wizyty nie zaczynały się od zwrotu „dzień dobry, szukam konta osobistego”.
Zaczynamy rozmowy w sposób zawsze zahaczający o konto, ale nie wprost. Dajemy
pracownikowi szansę, żeby wyczuł potrzebę klienta w tym zakresie, ale nie
oceniamy, czy to zrobił. Jeśli doradca sam nie podejmie tematu rachunku, audytor
jest zobowiązany zapytać o ofertę rachunków osobistych.

Hanna Piotrowicz: Mam wrażenie, że
gdybyśmy nakazali audytorom za każdym razem w ten sam sposób rozpoczynać
rozmowę w banku, równie dobrze mogliby sobie przyczepić plakietkę „audytor w
badaniu Złoty Bankier”. Zamiast tego przekazujemy scenariusz i szczegółowe
wytyczne na temat profilu klienta, w którego rolę wciela się audytor, ale to wciąż
tylko ramy dotyczące rozmowy. Robimy to też oczywiście po to, żeby pracownicy
nie przekazywali sobie informacji o tym, że pojawił się u nich tajemniczy
klient zachowujący się według określonego wzorca.

Jeśli nie ma wzorcowego pierwszego pytania – czy są kolejne, swoista
checklista, przez którą trzeba przejść?

Hanna Piotrowicz: W badaniu Złoty
Bankier, w którym analizujemy różne banki z różną ofertą – nie. Założeniem
jest, że pytania powinien zadawać pracownik, a audytor wiedzieć, jak na nie
odpowiedzieć. W badaniach własnych banków zdarza się na przykład sprawdzanie
wiedzy pracowników o nowej promocji, wówczas tajemniczy klient ma za zadanie
drążyć ten temat.

Do spamiętania są szczegóły z kilkunastominutowej rozmowy z obcym
człowiekiem. Wydaje się niełatwe.

Piotr Podolski: Nie, jeśli scenariusz
jest krótki, a przed wizytą nie trzeba przyswajać zbyt wielu informacji.
Kluczowe to oczywiście spamiętać maksymalnie dużo szczegółów, dlatego
rekomendujemy wypełnienie ankiety jak najszybciej po wizycie. Najczęściej tego
samego dnia, niektórzy robią to jeszcze w samochodzie, bezpośrednio po wizycie.
Jeśli nie ma takiej możliwości, odnotowują sobie kwestie, które mogłyby im
wypaść z głowy.

Na przykład?

Hanna Piotrowicz: Pytamy o
naprawdę różne kwestie – o czas oczekiwania na rozmowę z doradcą, długość
kolejki w placówce i o zarządzanie kolejką, o liczbę dostępnych stanowisk
obsługi klienta. Czy obsługa była prowadzona na stojąco, czy na siedząco, czy w
osobnym pomieszczeniu.

Piotr Podolski: W tym roku część
wątków w naturalny sposób wymusiła pandemia. Pytaliśmy oczywiście o informacje zupełnie
podstawowe, jak noszenie masek przez pracowników – co zresztą nie we wszystkich
przypadkach było przestrzegane. Oprócz tego pytaliśmy też o subiektywne opinie
– zarówno o to, czy audytorzy czuli się podczas wizyty bezpiecznie, jak i o to,
czy skala stosowanych zabezpieczeń nie była przesadzona, przez co komfort
obsługi mógłby zmaleć. I niestety zdarzały się takie przypadki. Najczęstszą
konsekwencją tego był wyraźny spadek poczucia bezpieczeństwa danych.

Czyli mówię do pracownika podniesionym głosem, bo oprócz długiego
stolika, który nas dzieli, jest jeszcze ściana pleksi i maseczka.

Piotr Podolski: Mówiąc dosadnie – ludzie
niemal krzyczą między sobą, a cała placówka to słyszy. Mamy bardzo dużo
zgłoszeń od audytorów przekonanych, że inni klienci czy pracownicy słyszeli
szczegóły prowadzonej przez nich rozmowy, jak i zgłoszeń, że sami słyszeli
treść innych rozmów pracowników z klientami. To jest ten element badania, w
zakresie którego zawsze są jakieś niedociągnięcia, a pandemia jeszcze te braki
uwydatniła. A przecież zamiast krzyczeć do klienta „ile pani zarabia?” można
poprosić o zapisanie kwoty na kartce.

Hanna Piotrowicz: Chociaż wtedy
trzeba jeszcze pomyśleć o zdezynfekowaniu długopisu, a to już dodatkowe
utrudnienie.

Piotr Podolski: Mimo wszystko
niektórzy potrafią sobie radzić w tej nowej rzeczywistości. Można przecież
zapytać – jeśli kwestia zarobków faktycznie jest taka ważna na etapie rozmowy o
koncie – o to, czy klient może zagwarantować wpływy na przykład na poziomie
1000 zł, a nie pytać go o to ile konkretnie zarabia

Hanna Piotrowicz: Zaskoczeniem w
tej covidowej edycji było dla nas rozklejanie w placówkach na własną rękę
materiałów własnej produkcji. No i podwójne biurka. Standard w banku zaleca na
przykład dystans długości biurka pomiędzy klientem a pracownikiem siedzącym za
pleksi, tymczasem pracownicy sami, na własną rękę dosuwają sobie kolejny mebel,
żeby ta odległość była jeszcze większa. Takie warunki nie nadają się do obsługi
na przyzwoitym poziomie. Jak wówczas podejść do samego tematu prezentacji
oferty, jak pokazać działanie bankowości mobilnej z odległości trzech metrów?

Zauważyliśmy też wybiórcze
podejście do różnych przepisów. Do dużej placówki może wejść jednocześnie
czterech klientów, czego się skrupulatnie przestrzega, ale jednocześnie w jej
przedsionku o powierzchni dwa na dwa metry kwadratowej na wejście oczekuje
sześciu klientów i to już nikomu nie przeszkadza.

Podobno sprawdzacie te doświadczenia również na własnej skórze.

Hanna Piotrowicz: Tak, co roku
chcemy osobiście zrealizować część badania, żeby lepiej poczuć i zrozumieć
wnioski. Dzwonimy, piszemy do banków, odwiedzamy placówki i otwieramy konta.

Piotr Podolski: I zawsze coś nas
zaskoczy. Mnie w tym roku najbardziej na infolinii. A jest to kanał najbardziej
przewidywalny, gdzie w mojej ocenie standardy działają najlepiej, bo pracownicy
call center od lat przechodzą profesjonalne szkolenia, w związku z czym
wiadomo, czego się po nich spodziewać, a ewentualne odchylenia są nieduże.

Tymczasem w tym roku miałem sytuację, w której pracownik na pytanie o to, czy
można założyć konto zdalnie, stwierdził, że w teorii tak, ale w praktyce jest
różnie. I żebym się zastanowił, czy na pewno chcę to robić. To było spore
zaskoczenie, bo instytucja duża i poważna, a pracownik kompletnie nie wierzy w
ten proces. Przyznaję, że zupełnie wybiło mnie to z rytmu.

Hanna Piotrowicz: Ja podam znany
mi przykład w podobnym stylu, dotyczący z kolei placówki. Na zadane
pracownikowi już na koniec rozmowy pytanie „czy warto założyć konto” pracownik
odpowiedział dosłownie „Szczerze? Nie warto. Ja stąd uciekam”. W tym
kontekście, wracając do początku naszej rozmowy, trudno uwierzyć, żeby
pracownicy wiedzieli, że mają do czynienia z audytem.

Piotr Podolski: Nie jest to duża skala, ale
nadal zdarza się, że pracownicy zniechęcają do usług banku, w którym pracują.
Mówią „u nas jest za drogo, nie opłaca się”. Inna sprawa, że wtedy plan audytora
bierze w łeb, bo o czym tu rozmawiać.

Hanna Piotrowicz: Zdarza się też
odsyłanie do konkurencji. Da się wtedy usłyszeć „tam mają fajną promocję”.

Pod jakim kątem oceniani są pracownicy? Wskazuje się na przykład ich
kategorię wiekową?

Piotr Podolski: Absolutnie nie.
Oceniamy zachowanie, stosunek do klienta, pierwsze powitanie, ale też
subiektywne wrażenie, które sprowadza się do odpowiedzi na pytanie, czy audytor
wróciłby do tego pracownika i jak mu się z nim rozmawiało.

Jak dużą rolę w finalnej ocenie odgrywają te subiektywne opinie
audytora?

Hanna Piotrowicz: Powiedziałabym,
że odpowiadają za jakieś 50 proc. oceny.

Aż tyle?

Piotr Podolski: Dość dużo pytań
musi zawierać ten element subiektywny. „Czy pracownik przywitał się miło?”,
„Czy prezentacja zachęciłaby cię do skorzystania z danego rozwiązania?”.

Hanna Piotrowicz: Całe spotkanie
dzielimy na kilka etapów: najpierw oceniana jest część powitania, później
analiza potrzeb, prezentacja oferty, komfort usługi, zakończenie spotkania. I
na każdym z tych etapów jest część pytań obiektywnych, typu „czy pracownik
powiedział ci o tym, o tamtym”, ale są też pytania subiektywne, typu „czy te
informacje zachęciły cię do czegoś” albo „czy czułeś się oczekiwanym klientem”.
Staramy się je równoważyć.

Czyli ludzka twarz doradcy i jego styl pracy, ma szansę się uwidocznić.

Piotr Podolski: Po wynikach
badania widzimy, że teraz w pandemii wszyscy się trochę usztywnili. Wcześniej
niektórzy pracownicy lubili sobie pogadać z klientem, w tym roku szybciej
zmierzano do brzegu, czasami wręcz chciano się go jak najszybciej pozbyć. Po
danych widać zresztą jak wysoki był odsetek krótkich rozmów (37 proc.,
najwięcej, od 1 do 5 min. – red., patrz tabela). Jest to oczywiście zrozumiałe,
mając na uwadze okoliczności zewnętrzne, ale mając na uwadze perspektywę
klienta szukającego konta, wnioski nie są szczególnie optymistyczne. Mimo roku
od wybuchu pandemii, wciąż potrzeba udoskonaleń, nie tylko w placówkach, ale
także w kanałach zdalnych. Nadal bowiem nie jest tak, że bez wychodzenia z domu,
przez internet lub telefon, uda się załatwić wszystko, czego potrzeba.

***

Organizatorami rankingu Złoty
Bankier są Bankier.pl i „Puls Biznesu”. Partnerzy merytoryczni to
Kantar i Obserwatorium.biz, partnerzy wspierający – Securing, Symetria i
Monit24. Partnerem strategicznym badania jest Mastercard. Patronami
tegorocznego badania są Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Sotrender,
NowyMarketing.pl i Smart.Bankier.pl.

Źródło: